影响电商品牌的消费者因素变化

　　今年以来我国的经济形势总体呈现放缓趋势，如何在这一时期解决调结构、转变经济增长方式问题显得尤为重要，其中营销渠道变革又是这一问题的重要方面。根据相关研究2011年我国通过网络购物人数约为2.12亿，网络购物在网民中的渗透率为41.5%，网络购物的市场规模达到8090亿元，占我国社会商品零售总额的4.4%。伴随着互联网飞速发展和网络购物的兴起，今天人们在足不出户的情况下，轻点鼠标，几秒钟之内就可以完成商品交易。网络营销对消费者和行为将是一次变革，同时对目前的商业运营模式和商业生态系统建设也将是一次洗牌或变革。网络购物正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发消费行为和消费的转变。有关电商企业发展特别是电商品牌的研究越来越引起业界的重视，作者通过小范围的调查并在此基础上，从网络购物的消费心理变化谈电商企业发展，特别是品牌中应注意的问题。

　　从网络购物消费者人口学特征来看其年龄大多集中在18～40岁，占网民比例的40%以上，职业结构以企业白领和学生为主。根据零点咨询的调查显示（2011）大学生以旺盛的购物力已经成为网络购物的生力军，作为未来中国中产阶层的主要构成，这一群体进入社会后将继续成为支撑网购市场的重要力量。可以说,谁抓住了大学生群体,谁便抓住了未来消费的主流人群。对未来的电商企业来说，谁占领了现在的大学生市场,谁就掌握了中国未来的中高端消费市场,因此研究大学生网络购物的心理因素变化，对分析电商品牌有着重要的意义。作者通过小范围的调查并在此基础上，背后的故事 谢霆锋总结出影响网络购物的消费心理变化因素，这些因素对电商企业发展，特别是电商品牌有着重要的意义。

　　研究发现大学生特别是女大学生在进行网络购物时受到以下心理因素的影响更为明显:如主动、实用、爱美、冲动、情感、追求个性化消费，追求表现，追求物美价廉，追求方便，追求文化品位，注重购买的感受，受用户评论的数量和质量的影响等。最新的调查发现（2012）：网络的可靠性和安全性，网站进入的方便性和可行性特别是网络口碑因素是影响大学生网络购物的更加重要的因素。

　　重复购买意向是指消费者保持与现有供应商交易关系的愿望或倾向，也就是说顾客在购买和使用商品或服务后的购买意向。在网络购物背景下，可以延伸为顾客在未来继续在该网站购买商品/接受服务，或与该网站卖家维持互动的意向与行为反应。重复购买意向通常是顾客忠诚的心理表现。顾客忠诚的形成有四个阶段:认知忠诚阶段、情感忠诚阶段、态度忠诚阶段、行为忠诚阶段。顾客重复购买意向属于顾客忠诚的态度忠诚阶段。而重复购买行为则属于行为忠诚阶段。市场调查发现重复购买意向对重复购买行为有较高的预测作用。虽然以往研究已经证明，具有购买意向并不一定是就会导致购买行为，但在网络购物下大学生重复购买意向仍然是一个预测顾客重复购买行为的非常重要的指标。调查发现用重复购买意向来预测重复购买行为的误差比率比较稳定。目前国外电商经营研究中主张将重复购买意向作一个因变量来研究，对重复购买意向的影响因素研究又主要集中在：顾客满意、价值、信任、转换障碍等方面。研究表明这些因素对消费者网络购物的重复购买意向有着重要作用。

　　顾客满意（CustomerSatisction,CS）这个概念最早由美国学者Dardozo（1965）提出，他认为满意度越高，越容易引发顾客的重复购买行为。之后国内外学者从不同研究角度对其内涵和其对重复购买的影响进行了研究。就其内涵来看，学者普遍从以下两个方面来阐释：特定交易观点和整体累积观点。

　　（1）特定交易观点。持这一观点认为顾客满意是对特定交易的情绪反应。顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较后产生的心理反应。顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产品或服务。

　　（2）整体积累观点。持这一观点认为整体的满意度是一个累积性的过程，其为顾客对每次组织所提供产品或服务满意度的加总或总和。有研究认为顾客满意是过去一段时间内，顾客对所有产品或服务的购买和消费经验的综合评估。

　　在网络购物下，网络购物顾客满意则是顾客通过先前的网上购物体验对电子商务企业的满意认知评价。调查表明在网络购物下顾客满意显著影响重复购买意向的形成与维持，是重复购买的一个主要驱动因素。

　　消费者行为学家认为信任包括认知信任（cognitive trust）和情感信任（affective trust）两个方面，认知信任一般是指消费者觉得与这个商家交易是正确的、可靠的；情感信任一般是指消费者认为这个商家会考虑到消费者的利益和健康，会关心消费者。研究认为信任包括信任和信任意图两种信任结构。在网络购物下，信任是指消费者相信网络供应商至少有一种特征对他是有利的，这种特征包括网络供应商的善意、能力、诚实和可预见性；信任意图是指即使消费者在无法控制网络供应商的情况下，仍然愿意或倾向于与他们进行交易。这一因素可能是未来电商企业发展中值得经营者重视的问题。

　　学者Zeithaml认为顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客价值即顾客所能到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。研究者进一步将价值定义为利得与利失之间的比例，它体现了消费者对产品质量或利益与因支付而产生的利失之间的权衡。最新研究认为顾客在价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系，顾客价值不仅来源于产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。这就是电商企业可持续发展的基础，经营者在这方面还有许多工作要做。

　　通过对影响大学生网络购物的心理因素变化的分析，对电商经营者的未来品牌方向有了一个较为清晰的认识，据此制定的营销策略成功的可能性不言而喻。(本文作者丁家永系南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家；研究方向：消费者心理与品牌管理）