把购物场所变成消费场景

　　作为行业发展的基础，卷烟零售终端是行业最宝贵的资源和最基本的依靠力量，是未来卷烟营销最重要的阵地、最核心的战略资源和最关键的战略合作伙伴，是卷烟营销网络的“最后一公里”，掌握着市场真实的消费。

　　为走好这“最后一公里”，烟草行业已跋涉了多年。无论是2002年现代营销模式的推广，抑或是随后几年的农网延伸、推广网上订货、创新“135”营销工作法，都是为了提高行业服务零售终端的能力和水平。从2002年上海网建会开始推广“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”模式，到2011年柳州网建会吹响推动现代终端建设的号角，再到2016年南宁网建会总结“五个全面提升”的经验，行业网建主题越来越由硬件建设向软件创新转移。特别是从2012年上海网建会开始，行业首次提出现代卷烟营销体系建设的课题，将营销工作重心向消费者聚焦，网建工作加快向消费环节延伸。

　　聚焦消费者，建立现代卷烟营销体系建设，重心依然在终端，关键要在增强软实力上下硬功夫，在模式、手段、方法上积极探索，将现代终端推向新阶段，将客我关系建设推向新境界。

　　如今，线上线下和物流紧密契合的新零售时代已经到来。新零售时代的一个重要特点，就是以大数据作为支撑，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

　　大连市局（公司）积极适应和把握新零售时代的发展趋势，树立创新思维，应用云计算、大数据、移动互联等现代技术，从渠道、终端和消费者三个层面打造线上营销平台，构建“互联网+营销”生态体系，完善卷烟新零售建设线上布局。

　　对于零售客户而言，依托这一体系，可以用手机随时随地订购卷烟、查询余额、处理订单、物流，获知货源、营销策略以及个性化的服务信息，随时调整自己的经营策略。同时，可以参与线上营销活动，在轻松愉悦的下经营卷烟。更为重要的是，使用“新商通”零售终端管理平台后，零售客户可通过POS机扫码自动完成包括卷烟在内的所有经营商品的数据建档，随时随地查询经营数据，掌握销售情况，做到手中有账、心中有数。此外，这一平台引入了“全付通”，整合银联、支付宝、微信支付等支付手段，支持全商品扫码结算，实现了消费者“码上支付”。

　　对于消费者而言，成为“春天服务”会员，进入以“春天会员”为核心的网络生态社区，可随时随地查找周边卷烟零售店及其在售商品，直观查看店铺评价与星级排名，消费更便捷、更放心。

　　新零售时代的一个显著标志，就是“线上平台＋线验”。在搭建线上营销平台的同时，大连市局（公司）突出信息化技术应用，因店制宜打造五种新型零售终端，做实市场化取向的线下支撑。

　　该市局（公司）以消费体验为主导，升级10个集销售（Sale）、展览（Show）、体验（Smoking）、信息反馈（Survey）为一体的4S功能体验式直营终端，发挥产品销售、形象展示、品牌培育、消费、消费体验五个功能；以数据营销为方向，选取便利店作为主要客户群体，推广应用“新商通”零售终端管理平台，突出全商品扫码特征，建成1000余户“诚法、形象靓丽、数据准确、经营现代”的新现代终端；以“春天便利”为形式，依托“中国烟草”和大连烟草“春天服务”品牌资源，选取新现代终端中的优质客户，实现“形象加盟、管理加盟、数据加盟”，使其成为终端发展的“引人”“示范者”；以资源共享为目的，与中石油等优势企业深化终端合作，联手打造现代时尚、功能完善、形象靓丽的新终端业态；以跨界营销为亮点，打造“烟草+旅游”“烟草+海洋文化”“烟草+婚庆”“烟草+渔业”“烟草+休闲”“烟草+工程”等特色终端，拓展卷烟营销新载体。

　　五种终端样式，打造了卷烟经营形象店、示范店、体验店，实现了优势互补、资源共享、利益共赢，拓展了卷烟营销新载体，培育了卷烟消费增长点。

　　创建线上平台、拓展线下终端，大连市局（公司）积极推动传统“推销”向现代“拉销”转变，不断丰富新零售实践内涵。一方面，线上突出消费引领。以“春天服务”平台为主要媒介，整合工商优势资源，开展多种主题营销活动，提供个性化专属服务，构建起“商业搭台、工业唱戏、客户支撑、消费者广泛参与”的闭环营销服务体系。另一方面，线下突出品牌认同。比如，在旅游终端组织站店营销，工商联合定期开展会员品牌沙龙活动，将卷烟品牌特色与文化内涵以更直观、更深入的方式向消费者层面渗透，强化消费群体的品牌认可度、忠诚度。

　　以实体终端为支撑，以数据应用为手段，面向中小户、寻找消费者、用好大数据，大连烟草构建起市场化取向下覆盖工、商、零、消全价值链管理的新营销体系，真正把购物场所变成了消费场景。

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