武广凭什么能把大牌化妆品卖到全国第一？

　　人们疑惑，兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂、纪梵希、植村秀等高级化妆品全国单店销售冠军的业绩，为什么没有发生在北上广深等消费能力更强的一线城市，而是在武汉?

　　“南武广，北新光”，是网友对中国百货业总结出的一句顺口溜。

　　没人知道是谁发明了这句顺口溜，但网友们很清楚，与武侠小说《天龙八部》里“南慕容，北乔峰”这两位武林高手一样，“南武广，北新光”所指的，是两家很“牛”的商场。

　　“牛”到什么程度?“北新光”，即新光广场(现更名为“SKP”)，是中国百货业的龙头老大，连续多年蝉联中国百货业销售总额第一。

　　与“北新光”齐名的“南武广”，指的是位于武汉市的武商广场，系武商集团旗下一家高级百货商场，自1996年开业以来连年蝉联经济效益第一即坪效(营业额÷专柜所占总坪数)和利润总额双冠。

　　尽管武商广场位于经济不够发达的中部省份，但从2012年起，已连续三年坐稳“中国单体百货化妆品零售第一”宝座。更值得一提的是，在武商广场的化妆品销售中，兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂、纪梵希、植村秀等多个品牌，还取得全国单店销售第一的业绩。

　　正如武侠小说里高手都有成名于江湖的绝技一样，武商广场的化妆品能卖到全国第一，必定也有它的绝招。

　　提供多样选择，营造极致体验

　　“如果要买化妆品的话，我想第一选择应该是去武广。”在武汉一家外企当部门主管的苏曼，跟很多武汉人一样，习惯性把武商广场简称为武广。

　　“不是说武广的价格比其他商场便宜，主要是那里品牌够多。”苏曼说，每个品牌都有自己专属的明星产品，穿行在这样一个美妆王国里，逛一逛，试一试，在BA(美容顾问)的帮助下选择适合自己的产品和服务，“那种感觉是品牌少的商场无法比拟的”。

　　品牌齐全，正是武广化妆品区给消费者的第一印象。当前，武广共有66个化妆品品牌，其中进口品牌40余个。一座体量不大的商场，能云集如此众多的化妆品大牌，不仅在湖北省首屈一指，就算放眼全国也名列前茅。

　　“对化妆品零售来说，一定要提供丰富多样的选择。”武广相关负责人说，商场既要满足人气主力品牌的云集，又要兼顾小众特色品牌的吸纳。“正如女人的衣柜里永远都缺一件衣服一样，爱美的女人可能永远在寻找下一款更适合自己的化妆品。”

　　武广的策略很明确，就是要给消费者提供足够丰富多样的选择。

　　但是，品牌太多、产品太多，就不怕消费者陷入“选择困境”吗?比如，沃尔玛旗下的山姆会员店首席运营官文安德，在接受《支点》记者采访时曾表示，商品数量太多，会浪费顾客的挑选时间，让顾客无所适从甚至失望。“如果我们选出1种商品能让顾客满意，为什么还要再拿10个品种让顾客挑选呢?”

　　“山姆会员店是超市，超市跟百货虽然同属零售业，但却是两个不同的业态。”武广负责人认为，超市销售的多为标准化的基本生活用品，讲究的是运营效率，单位时间内购买商品的顾客越多越好。而百货业强调生活体验，希望顾客能留下来，并与顾客多交流。顾客留下来的时间越长，交流就会越多，顾客会更稳定。

　　对很多女人来讲，逛化妆品专柜也是一种体验生活的方式。因为不妆品品牌，代表着它们所和引领的不同生活方式。比如奢华护肤品牌，是顶尖人群的不二选择，反映了他们追求极致奢华的心态;高奢彩妆品牌，是走在时尚风口浪尖的的最爱;植物护肤品牌，追求亲近大自然和绿色环保的生活……

　　“还是那句话，云集众多品牌，营造极致体验，是百货商场的根本所在。”这也是武广的核心之一。

　　要满足需求，更要创造需求

　　如果说品牌齐全是武广化妆品能赢得顾客青睐的法宝，那么其他商场只要能引进更多品牌，不是就能超过武广吗?

　　问题显然不会这般简单。“武广化妆品品牌齐全，不是为了多而多，而是在踩对趋势的情况下，顺势扩张。”武广的决策者认为，“踩对趋势”说来简单，但其实最决策者的商业智慧。

　　武广开业时的1996年，当时中国的化妆品产业还处于起步阶段，特别是在武汉市场上，几乎看不到真正的进口化妆品，更多的是国产品牌以及少数合资品牌，人们对化妆的需求还停留在“一瓶面霜、一支口红”阶段。

　　“销售，不能只是满足消费需求，更要引领和创造需求。”开业之初，武广的决策者便提出，化妆品销售需要引领时尚潮流，既然当时的武汉没有进口化妆品品牌，武广就应该做别人没有做的事。

　　1996年，资生堂在武广设立专柜，它是第一个进入武汉的世界一线化妆品品牌。紧接着，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名品牌陆续进驻。不过，在2000年以前，由于市民购买力和消费意识有限，进口品牌销售只呈平缓上升态势。

　　经10余年培育，2009年开始，武广化妆品的销售出现飞速增长甚至爆炸式增长，海蓝之谜、莱珀妮、芭比波朗等众多奢华品牌开始扎堆进驻。

　　进口品牌热卖，也证明了“创造需求”策略的成功。

　　“我们注意到，随着生活水平不断提升，人们对化妆品的需求必定会升级。”在研究欧美及日韩发达国家的发展历程后，武广的决策者发现，化妆品的消费特征，与一个地区的经济文化水平有很大关系。护肤品卖得好，是大多数城市的普遍现象。但若彩妆卖得好，则说明当地时尚度高;身体护理品卖得好，说明高知群体多;若香水卖得好，说明小资群体多。

　　跟很多高级化妆品品牌一样，武广深谙“女人爱美无止境”之道。一个爱美的女性，首先会从护肤开始;之后慢慢会接触专业彩妆打造自己美丽精致的妆容;然后将护理延伸到身体;滋润了身体之后，芬芳的气息又成为新的追求，香水成为必备;随着对护肤认识的深入，护肤中心的专业SPA护理又会成为她们新的选择……

　　这些年来，武广和化妆品品牌商所做的事情，就是做美的引领者。通过持续的技术和创新，打造一波又一波的美容潮流。在创造美的同时，创造消费需求。

　　在化妆品市场这几次消费潮流的升级转换中，武广都踩对了点，品牌线越来越齐全，销售额也节节攀升。2004年，武广的进口化妆品专柜销售额就已突破亿元大关，在湖北百货业遥遥领先。

　　“创造需求”策略，奠定了武广区域第一的先发优势，也让武广赢得了品牌商的眷顾，诸如新品全国首发、全国巡展武汉独展、专业彩妆师莅临等多种独家资源，都优先向武广倾斜。

　　品牌商的如此青睐，实际上给区域内其它商场设置了行业壁垒，这种壁垒使得武广化妆品销售越来越强大。

　　化妆品重在体验商场仍是主要购买渠道

　　区域第一的行业壁垒，更多的是给区域内实体商场造成困扰。但随着电商的兴起，区域的概念开始变得越来越模糊。理论上，网络上的区域指的是全球。

　　面对天猫、京东、聚美优品等化妆品电商平台的来势汹汹，传统百货商场武广会出什么招?

　　“可能有人不相信，但事实上，电商对武广的化妆品销售几乎没什么影响。”显然，之前也有很多人对这个问题感兴趣。

　　“电商用户，以年轻人为主，他们对价格更。而百货商场的消费者，以中高端群体居多，他们对品质更讲究。”武广认为，中高端人士更注重品牌、服务和体验。一般情况下，他们逛百货商场，购买意向相当明确，他们更希望得到专业咨询和现场体验等服务。

　　针对化妆品，武广更直言，化妆品是一种体验性比较强的品类，很多时候必须要亲自试一试、看到效果才会购买。

　　为什么说非要亲自试一试?比如，随着年龄增长，抗皱紧致成为很多人的紧迫需求。莱珀妮、赫莲娜等品牌，相继推出多款具有“微整形”功能的产品，这些产品的核心就在于其独到的活性成分，而要使这些活性成分发挥最大效用，需要配合正确的手法。这种手法在网上很难学到，但到柜台，专业的BA针对每一个人的不同肤质，消费者正确的护理手法。

　　武广对实体店销售化妆品仍具优势的研判，并非自说自话。今年3月，全球知名市场调研机构尼尔森公司发布的，一份跨中国、中国、中国和新加坡四地有关美容品牌的消费者认知及购买意愿调查显示，百货商场是中国消费者购买美容产品的首选渠道，占比63%;紧随其后的，是美容品牌店(53%)和机场免税店(46%)。

　　另外，由于气候、文化等方面的差异，上述四地市场的消费者在购买美容产品时，会有不同的选择，但人们关注的重点都是相同的，都注重美容产品功能及服务体验。

　　线验，是实体店与电商竞争的杀手锏。为了把体验做到极致，武广除在一楼设化妆品专柜外，还在七楼开设奢华护肤中心，包括海蓝之谜、希思黎、赫莲娜、兰蔻在内的多家国际化妆品大牌，均在护肤中心开设了美容室，由专业美容师为各自的贵宾顾客服务。美容室不对外出售服务，也不单独收费，但只有在各品牌专柜消费达到一定额度的顾客，才能享受美容服务。

　　这并不是说，武广就完全忽视电商的存在。在武商集团的官网上，也开通了化妆品电商平台，消费者可在该平台购买武广销售的化妆品。

　　“我们认为，对武广而言，电商只是实体店的补充。我们开通电商平台，更多的是为了吸引年轻人，起的是延续客户的作用，因为他们是未来武广的主流客户。”武广相信，高级化妆品的生命仍在实体店。

　　一直在追求“健康生意”

　　武广对实体店的信心，源自商场不断增长的销售业绩。

　　2012年，武商集团进行了一次重要的战略调整。从当年10月8日起，武广将原有的黄金珠宝专柜，全部撤至集团旗下的另一家商场——世贸广场，武广则腾出空间主攻化妆品。也就在那一年，武广化妆品销售额达到5.2亿元，超过、上海等多地一线百货，居全国第一。

　　来自武商集团的财报显示，在随后的2013年、2014年以及2015年上半年，武广的化妆品销售继续保持全国第一。

　　为什么很多实体店在电商冲击下，只能靠“买就折、买就送”的促销活动度日甚至关门，而武广的化妆品销售还能做到全国第一呢?

　　“除了武汉市场的商业竞争不如一线城市激烈外，更重要的原因是武广一直在追求健康生意。”武广相关负责人放慢了声音，一字一顿地把“健康生意”这四个字又说了一遍。

　　何为健康生意?武广抛出了一个假设性的场景。

　　假设有两位顾客，一位1年只消费1次，但1次消费100万元。另一位1年消费100次，每次消费5000元，总额为50万元。作为百货商场，更偏好哪位顾客?

　　武广更偏爱后者。尽管前者的消费总额是后者的2倍，但前者更容易流失，而后者的可持续消费能力更强，“生意更健康。”

　　注重增长的可持续性，使得武广的目标客户定位越来越清晰。“我们希望能为中高端人士，特别是有一个幸福家庭、一份体面职业的中高端人士提供服务。”

　　武广所做的一切，都是在围绕“幸福家庭”做文章。实践表明，这种努力也得到了市场认可：2013年，武广的女装销售额突破10亿元，成为继化妆品之后第二个赢得全国单体商场销售第一的品类。

　　幸福家庭除了对化妆品、女装的需求较大外，他们下一个消费的目标在哪里?或者说，哪个品类会帮武广摘下第三个全国第一的桂冠呢?

　　武广负责人没有正面回答这个问题。但他们的目光投向了武广的三楼和六楼，三楼是女鞋区，六楼是运动户外休闲潮品专区。“一个对高档化妆品、服装有持续消费的幸福家庭，应该会对鞋子有更多需求。而他们的孩子想必也到了喜欢户外运动潮品的年龄了吧。”

　　《支点》2015年10月刊 商略

　　2015-10-29 10:57被设为精华，积分加20，金币加4

　　引用“ vincent891121 ”发表于 2015-10-29 13:08 的帖子:

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　　有没有问过杭大 南金 成王

　　单品牌业绩比不过的，但武广的品牌数量比的多的多，集邮模式，几乎只要进入中国的中高档化妆品品牌都有，品牌数量绝对的中国第一，黄金珠宝全部撤到世贸广场了，年销8000万的周大福也照撤不误，整层楼的化妆品，吓，人海战术把的都给拉下来了。

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