青云：设计如何「赋能」无线电商？

　　5%，21%，45.7%，68.7%……杨光（花名青云）开场就列举了4个陡升的数字，这是自2012年起历年天猫双十一的无线端销售占比。

　　作为阿里巴巴消费事业群用户体验设计部总监，淘宝网第一代设计师，天猫商城、旺铺以及彩票的初代设计师，青云近期接受了韩后电商CEO刘世超的邀请，面向华南部分品牌商家的电商负责人，讲述设计如何赋能无线电商，这也是2016年阿里巴巴电商生态构建的一项新动作。

　　「从曲线看，无线电商时代在2013年真正到来，而且是瞬间涌来，这种挑战是巨大的。」青云对两三年前的情形记忆犹新，「很多部门都懵了，不知道该怎么做，团队里面很多设计师依然都是做PC网页设计的，直接将PC页面塞到无线端里，率超级低，用户根本就不想看，直接就流失掉了」。

　　这并非个例。如何理解移动互联网，如何基于无线电商重新梳理设计流程与策略，已经成为一道无法绕开的时题。

　　在青云看来，包括电商平台、品牌商们都应该去认真回答三个问题，即移动互联网带来的变革到底是什么，它区别于PC互联网的信息特征是什么，以及移动互联网的设计策略是什么。

　　惟其如此，设计作为电商运营的关键一环，才能真正起到「赋能商业」的功效。

　　下附青云在韩后分享的干货整理：

　　移动互联网三大模式变革：用户认知、商业模式与信息使用习惯

　　在杭州，任何一家商家店面都可以使用支付宝，即便是在简陋、熙攘的农贸市场，商贩们也将二维码印在了纸上，手机一扫即可支付。移动互联网对我们生活的改变是真真切切的，但它跟PC互联网时代究竟有何不同？

　　认知模式之变：从打开「窗户」到创造另外一个自己。手机已经成为人的一个感官器官，通过它我们可以接触到世界任何一个角落的信息，传递出我们想表达给他人的信息，这种以为中心的状态给，跟PC时代完全不同。

　　换句话用户的认知模式已经发生了巨大的变化，PC互联网只是让用户打开了认知世界的一扇窗户，而移动互联网却可以让用户创造另外一个自己。手机是自己，PC是别人，这是迄今为止两个时代最本质的差异。

　　商业模式之变：从中心化到去中心化。淘宝上的很多商家尤其是女装类目商家，现在基本已经不依靠淘宝的中心化流量来卖衣服了，它们靠什么？靠网红，而且走量很大。分析它们的日销曲线就会发现，平时日销很低，突然有一天就来一次爆发，原因在于当天网红上新了，并通过微博、微淘等诸多社交分享渠道。

　　PC时代聚集的是中心化的流量，讲究的是地产经济，淘宝网本身更像是一个非常中心化流量的入口，只有抢到了「楼王」，经济效益才能最大化，这就是为何很多商家削尖脑袋一定要到淘宝卖货的原因。

　　到了移动互联网时代，手淘的首页发生了变化，比如它有淘抢购、有好货、爱逛街以及必买清单等四个新的频道，总体UV过千万。我们曾经做过测算，按照以往中心化流量的玩法，再一个上去，结果发现会导致整体流量的下滑。从商业逻辑上看，无线时代原来中心化的流量正在减弱，真正的销售是靠共享经济，靠关系。

　　包括Uber、滴滴、airbnb等新创公司之所以兴起，就是在于每个用户的手机都变成了一个共享的节点，这种去中心化的流量运转跟PC时代是完全对立的。所以说，在无线时代，靠关系将是极大的获取流量的机会，这是商业模式上的一次巨大变化，网红现象就是最典型的。

　　信息模式之变：从「大多慢」到「小平快」。从操作习惯、人机交互和设计层面来看，PC时代的特点是大多慢。比如，到目前为止，PC电商的总体客单价要高于无线电商，原因在于浏览重度决策内容的大家电、家居等商品时，PC互联网是有优势的，它屏幕够大，很多人会习惯把所有页面全部打开，逐一对比。同时，PC网页的信息依靠一种树状结构进行组织的，可以逐层打开，承载的信息更多。此外，PC互联网的信息消费还呈现慢的特点，这跟区域性有关，因为电脑没法随时随地带走，一到周末的时候，PC电商的销量是下滑的，无线销量反而上升了，这是用户在使用行为上的巨大差异。

　　相比之下，移动时代的特点就是小平快。屏幕小是有局限的，用户在单位面积看到的信息就少了。它的信息也更为扁平化，用户希望提升获取信息的效率，PC时代的树状结构显然是不合适的，于是信息流（Feeds流）的排版方式就成为了最流行方式，它将所有信息通过时间维度直接给到用户。此外，无线时代的另外一个特点就是随时随地，用户走到哪里，手机就跟到哪里，这是PC互联网所无法比拟的巨大优势，你想在PC上做一个滴滴打车是不可能的事情。

　　移动互联网的三大特性：内容个性化、结构扁平化与服务场景化

　　移动互联网的三大模式之变最终影响到了无线端的设计与运营，由此也带来了三个新的特性，即个性化、扁平化和场景化。

　　内容个性化，用户希望在属于“自己的产品”里更多的接受到属于自己的内容。现在用户登录手机淘宝的首页后，入口并没有变化，但入口里面的图片是不一样的，它根据用户最近关注的商品，进行了个性化推荐。经过两三次的个性化设计改版后，手机淘宝首页的入口没变，面积也没变，但浏览量翻了一倍。

　　这件事情极大鼓舞了我们，这验证了我们最初的判断，用户认为手机是移动互联网中另外一个虚拟的自己，他希望自己跟别人不一样，而且希望所有的信息都是自己服务的。

　　今年双十一我们做了一次运营策略上的全新调整，所有流量全部个性化，一改以往固定「分坑」的模式，运营人员只负责放产品素材和放货，其他内容全部是基于算法进行个性化推荐。

　　比如，我们对双十一会场进行了三层个性化，即楼层顺序个性化、楼层内容个性化以及素材个性化。举例来说，一个男性用户打开之后，看到的第一排会场会是男装或电器等，而女性用户则可能是女装类会场；进入某一类会场之后，几百个品牌都集中在一个池子中，根据用户喜好进行个性化推荐；第三层才是素材的个性化，比如在运动户外坑位的素材图会根据用户喜好进行显示，用户偏爱阿迪则会显示阿迪的素材图，由此吸引用户点击。

　　双十一期间整个阿里平台的素材量常巨大的，这非常依赖算法进行流量的高效分配，我们为此做了一个「天坑一号」的项目，它给将整个双十一会场的流量效率提升了30%，以前也仅能做到1~2%，由此该项目也拿到了最高荣誉大。

　　结构扁平化，小屏幕无法承载负责的信息结构，更多的是靠“信息流”的方式传递。手机淘宝首页有一个区域栏目叫做「猜你喜欢」，它的信息展现方式初看是瀑布流，其实它的设计是信息流。这意味着用户不需要再通过类似点击「男装」，再点击「羽绒服」的方式，找到心仪的商品。

　　整个「猜你喜欢」栏目是布满了很多卡片，卡片内可能是商品，也可能是店铺、活动或资讯，完全基于算法进行推荐，用户点击即可快速获取信息、购买商品。它的点击率要远高于PC时代行业频道的树状结，这才是无线运营的思维方式。

　　服务场景化，随时随地的移动特性，信息在不同的场景中跟用户互动。在2009年，我们曾经做过一个淘宝试衣间的产品，商家可以使用一个带有机的设备，对服装模特进行360度旋转拍照，可以将30多张照片合成一个素材，最终用户在浏览页面时可以全方位观看穿衣效果。这个项目最终失败了，首要原因在于它诞生于PC时代，离真正的用户场景有点远。

　　后来，我们推出了「拍立淘」的产品，用户在线下试衣间遇到合适的衣服时，可以掏出手机拍一张，立刻就能查到相同款式服装在淘宝的价格，回去就可以下单了，这才是真正贴近用户的场景。

　　在无线时代，服务的场景化常核心的特点，也是PC电商完全无法取代的。手机淘宝中就有很多与之相关的应用，比如摇一摇，它可以跟春晚等电视节目相配合发券，也可以摇出电视剧中男主角的同款服装，这在PC上是无法实现的。

　　无线时代的设计策略再思考

　　设计团队如何去应对移动互联网的变革浪潮？这需要从模式、品牌以及组织三个层面进行重新思考。

　　我的第一个观点是，商业模式决定设计模式。品牌为产品服务，产品为用户服务，设计则是把品牌、商业模式、产品逻辑“翻译”成用户可被理解的语言。

　　比如，聚划算和淘抢购是阿里的两大神器，两个产品在很多目中是相似的，都是打折促销，但他们在设计上有很大区别。简单一点说，聚划算是团购模式，卖的是深库存，在设计上我们是希望用户能看到多少万人购买，激发从众心理；淘抢购则是闪购模式，浅库存，设计上突出时间紧迫，并显示剩余商品数。由此不难理解，设计模式不是随便瞎设计的，更多要考虑内在的商业模式。

　　再比如，手机淘宝中有一个「有好货」栏目，我们在第一页是不放商品价格的，很多电商同学并不理解这种设计思维，价格本应是商品的标配才是。殊不知这个产品的商业模式就是要推荐品质商品，弱化用户对价格的性，从而吸引用户将注意力转移到商品上。所以，设计师一定要了解业务到底是如何运作的，这一点做不到，很难做出好的设计来。

　　基于此，我们可以引出另外一个有关品牌的设计策略，无线时代的设计要从统一化晋级到品牌化。在以前，设计师或者运营所理解的品牌就是统一化，比如使用同样的品牌logo，使用统一的色调，这是错误的，今天要做的事情是品牌化。

　　品牌不再只是一个logo，而应该是用户在接触、购买和使用产品的整体感受，设计师要理解背后的商业逻辑，品牌化的目的不是为了统一，而是打造用户对产品的认知，从而帮助商业上的成功。

　　我的第二个观点是，可被衡量的设计价值就是商业价值。

　　在商业下，设计价值往往“隐藏”在商业价值当中，体现出来的最好方法就是衡量它。设计师本身是很辛苦的职业，页面做的好跟他没太大关系，做的不好就跟他有很大关系，但所有人的审美是不同的，页面的美与丑缺乏一个衡量标准，设计师也很无奈。

　　这种情况下，设计师面临一个抉择，要么做老板喜欢的页面，要么做用户真正喜欢的页面，要改变这种状态，就必须要拿数据来说话。其中，点击率是最核心关键的指标。

　　由此，我们就不难引申出一条新的设计策略，要从经验化到数据化 。设计师的工作不能全部有经验来主导，更需要做有理由的分析和设计，数据辅助设计。

　　比如，我们已经着手要整治聚划算的整体图片设计，在以往，聚划算是以商家个体为核心的，每个商家占坑以后，就拥有了产权，总希望自己的图片素材跟周围其他家与众不同，总希望可以跳脱聚划算的页面。实际上，这反而影响了点击率指标，要解决问题就要使其变成真正合理的设计，将图片规范化，商家只需要在素材上填写文字即可，而不用再天天找图PS。

　　同时，我们也在尝试建立一个基础知识库，对点击率高的图片进行分析，形成一个个经验报告，最终也可以将经验数据化，由此有新的设计师或运营上岗时，就可以快速上手，而不再纯粹依靠大脑的判断。

　　我的第三个观点是以达成商业目标为目的的组织。任何一家公司当人员规模上升，弹性人数增多，分工越来越细，都会导致整体组织效率的降低。问题的核心在于分工太细了，很多信息的沉淀变得模糊不清，也没法进行很好的连接。比如说，一家公司有三个运营团队、一个设计团队，当运营团队同时提交需求时，一旦任务量超额，设计团队是无法有效进行效率优化的，也会产生很多管理问题。

　　实际上，在以商业活动为核心的企业中，专业团队在垂直的业务团队中才能达到效率最大化。由此我们可以制定另一个设计策略，从专业垂直化到业务垂直化 ，即根据业务的划分设计团队，让设计更加专注产品的体验的全过程。

　　比如，上述问题的正确解决办法就是讲设计师分成两到三组，下沉到业务部门中去，专门支持一个业务团队的需求，让设计师跟着业务走，深入到业务中去，让设计师更加注重产品体验的全过程，从而不断提升效率。

　　现在，阿里巴巴零售事业群的四大团队都是的BU，每一个BU都有垂直的设计团队，同时，我们建成了三个虚拟团队，比如品牌营销、双十一大促等等，并建立了包括设计工具、效率工具、数据库、建站平台等中后台系统，最终形成了四纵三横的结构。四纵是垂直化的业务团队，三横是虚拟化的支撑团队。

　　品牌商无线化策略：无线优先、运营内容与运营粉丝

　　无线优先，放弃跨屏设计。在2011~2012年，正值无线电商刚起步之初，当时有一个非常核心的观念，要做出一个跨屏的设计或产品，可以响应包括PC、Pad以及手机等多种终端的需求。

　　在今天来看，这个观念必须要摒弃掉，否则你会陷入到漩涡里面，效率没有提升，用户体验也非常差。从二八原则的角度看，你会把80%的时间和经理放在仅有20%销量的事情上，性价比不高。

　　所以，我们必须要大胆取舍，阿里今年双十一就提出了一个核心策略，即「先无线再PC，无线创新、PC延续」。这是以往双十一从未有过的改变，也是第一次真正将无线优先贯穿到设计、技术、运营等各个业务层面。最终，今年双十一无线页面的率做到了90%，接近完美，而PC页面的率基本在60%，高于日常活动50%的率数据。

　　韩后电商就是一个典型案例。自去年8月以后，韩后电商几乎每月都跻身天猫护肤热销品牌TOP3，整个2015年更是拿下了天猫美妆国货增长第一名，整体销售额从年初第10名一举飙升到第3名。韩后电商CEO刘世超上任后就提出了要放弃跨屏设计，全面移动化，尤其是改变过去从「先PC后移动」的设计策略。在2015年9月，韩后跟手机淘宝「每日首发」合作，主攻移动端，一天内支付宝成交1050万，创下了天猫美妆类目非活动日的成交记录，这也帮助韩后在当月拿下热销品牌第一名。

　　从运营流量到运营内容，除了打折促销，用户需要更有营养的内容。要理解从运营流量到运营内容的逻辑，你需要明白一个道理，在互联网上，永远都有四五百万用户每天只关注打折促销，哪里打折他们去哪里，买完就走。他们的忠诚度是极差的，如果电商每天都为他们服务，运营就会掉到坑里，品牌也难以持续。

　　由此就带来一个问题，今天我们靠什么来打动我们的用户？实际上，这跟去中心化流量的演进趋势关系密切，在无线时代，用户需要更有营养的内容。

　　比如，有好货是我认为手机淘宝上比较成功的内容运营产品之一，它上架的新品都是由达人挑选，运营，输出优质内容，都是用户真正喜欢的东西，流量也非常巨大。此外，还有淘宝头条，它是一个资讯平台，跟包括时尚芭莎等第三方机构有深入合作，提供有温度的消费类内容。它曾经发了一篇《世界上最贵的十款矿泉水》的文章，帖子浏览量过百万，这是用户真正关心的好内容。

　　从运营会员到运营粉丝，不只做一单生意。很多电商平台都有CRM功能可供使用，但很多商家比较简单，比如到双十一的时候就是发短信，引流效果不好。实际上，你只是拥有了用户的电话号码而已，也许根本就不是你的会员。

　　真正的会员是粉丝，他会关注你店铺每一件上新的宝贝，会在朋友圈热情推荐你的商品，会几年如一日使用你的一款经典商品，这种会员不只是会员，而是粉丝。

　　在阿里的产品体系里面，我们推出了微淘、达人淘等产品，还打通了微博、朋友圈，目标就是让商家可以去沉淀自己的粉丝群体。要让粉丝成为你产品的个体代言人，并通过共享经济去分享给其他消费者，这是无线电商时代真正的运营方向。

　　PS：如大家对设计管理比较感兴趣，可以关注青云团队的微信号「MIX无线设计」，下附二维码，长摁识别即可。

　　『刘琪的商业观察』

　　对文字保持心

　　福布斯中文、百度百家、钛、今日头条、知乎等专栏作家

　　微信号：liuqi-guancha

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