原创 失落30年日本零售业大变革

　　在从1990年代初期开始的长达30年之久的经济低迷期，日本因消费降级导致零售业整体表现低迷的同时，零售业结构也因经济失速、人口减少、生活方式变化以及信息技术进步等因素，发生了深刻的变化。刚性需求成本增加，非刚性需求显著下降，健康追求显著提升，对零售业态产生了较为深刻的影响，大型百货零售一蹶不振，持续走下坡，进入深度调整期；商超缓慢增长，成为食品零售主阵地，便利店成为零售“新秀”。电器专卖店虽是新零售业态，但很快进入成长瓶颈期，龙头企业纷纷探索业务之，药妆店主打刚性需求商品零售，结合弹性运作模式，取得良好发展成效，成为新零售的“宠儿”，折扣店也因低价和弹性运作，发展势头较好。

　　20世纪80年代是日本经济的高速发展期，全球金融市场的资金也大量涌入日本，导致资产价格疯狂上涨，形成了巨大的金融泡沫，但很快泡沫破裂，股市和房地产市场崩溃，导致日本经济进入长期衰退，自1990年代初期开始，日本经历了长达30年的经济衰退和社会变迁，被称为“失落的30年”。

　　在日本长达30年之久的经济低迷期，日本的消费整体较为低迷。从日本零售业增速来看，1990年，日本零售额增速高达8.7%，随后大幅下降，1992年增速降到0%，然后进入负增长状态，从1992年到2022年，零售额增速一直处于-3.6%~2.7%的上下波动增速区间，低迷成为常态化，缺少增长动力。

　　零售业低迷与日本居民消费支出水平下降息息相关，根据日本总务省统计局统计，2022年，日本平均每户家庭消费月均消费支出为290865日元，相比于1989年（299350日元），下降了8494日元。从消费支出结构来看，与1989年相比，日本居民在食品、住房、水·电·燃气、交通通信、医疗保健等刚性需求上的支出比重均有所提升，其中，交通通信支出比重提升最多，增幅达4个百分点，一定程度上反映了居民生活成本的提高，与此同时，家居家具、服装、教育、文化娱乐以及其他等非刚性需求支出比重均有所下降或保持不变，其中，其他项支出比重下降最多，降幅达8个百分点，服装支出比重也降低了4个百分点。其他项从明细来看，主要包括理发美容等杂费、零花钱、交际费等，一定程度上反映了居民在收入总体不变的情况下，受制于生活成本的提高，弹性支出空间大幅缩小，消费降级。

　　居民的支出结构直接影响了零售业结构，从1989年到2022年，变化最为显著的领域为服装和药品·化妆品领域，服装零售额从135520亿日元下降到87070亿日元，占整理零售额比重从10%下降到6%，药品·化妆品成为商品零售新的重点领域，占比增长到11%，食品饮料占比略微下降，但依旧保持较高比重，汽车零售占比略微下降，反映了经济低迷降低了对衣服、汽车等非刚性需求商品的消费需求，对食品饮料等刚性需求影响不大，对健康的追求受经济低迷影响亦不大。

　　零售业结构进一步对零售业态产生影响，走高端线的传统零售业态百货店在1991年达到销售额顶峰（12兆850亿日元）后整体呈快速下降态势，大型商超销售额处于稳步增长态势并在1995年反超日本成为日本零售首位业态。便利店年销售额从1998年进入统计以来，处于快速增长态势，2008年反超百货店成为日本零售第二业态，一度逼近大型商超零售额。在便利店的快速发展态势下，1990年后半日本百货店供给规模开始缩小，2010年之后大型商超供给规模也开始缩小。

　　高端百货业态加快调整，食品零售角色加快提升。百货店20世纪初在日本开始出现，作为高端消费的代表业态，兴起后便具有非常高的人气，陆续诞生了三越伊势丹、高岛屋、东急百货店、阪急百货店等知名百货店品牌。百货店为了凸显高端消费形象，一直走的是高价格商品线。在日本经济泡沫时代，一度成为消费者涌入的购物天堂，经济泡沫破灭后，百货店的高价格线和形象也成了自身发展的要因。

　　1989年，日本百货店销售额为12兆日元，到2022年，百货店销售额缩减至5.5兆日元，对半腰斩。期间，上野百货店（宇都宫市）松木屋（青森市）、东急百货店日本桥店等一批知名百货店相继破产或停业。百货店加速除了销售额快速下降之外，也受到高地价、高租金等客观因素影响。

　　从百货店商品零售结构来看，1989年，百货店商品销售额中，服装销售占比达49.6%，食品销售占比为20.6%。到2022年，服装销售占比缩减为41.9%，食品销售占比扩大为29.3%，食品零售角色加快提升。

　　大型商超成为食品销售的主阵地。相比百货店，大型商超在日本的兴起时间较晚，出现于20世纪60年代，1960年前后，大荣、伊藤洋华堂、冈田屋（现永旺）等连锁大型商超开始诞生，引领商超业态快速发展。

　　从商超的商品零售结构变化来看，近30年，食品在商超零售中的支柱角色得到进一步凸显，1989年，日本大型商超商品销售中，食品销售占比为42%，到2022年，这一比重增加到80%，服装销售占比从1989年的32%下降到5%，家用电器销售则从5%下降到1%。

　　便利店成为零售之“新秀”。便利店在日本出现的时间是1970年代，也是在特殊政策背景下诞生的。1974年，日本出台了《大规模零售店铺法》（全称为“《关于大规模零售店铺零售业务活动调整的法律》”，昭和48年法律第109号）。这部法律出于防止垄断和消费者利益考虑，对大型店铺的开店日、店铺面积、开店时间以及停业日数都做了法律，各大百货及商超集团为了避免触及法律，开始探索小店铺经营。

　　伊藤洋华堂1974年从美国南方公司引进7-11，1991年，伊藤洋华堂购买了南方公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东，也自然成了7-11的实际控制人。1975年，大荣超市从美国康索利达蒂食品公司引进罗森，成立了日本罗森。而西友从1973年开始探索便利店经营，1976年正式将便利店业务命名为FamilyMart并启动连锁店加盟业务。这样，以7-11、罗森、FamilyMart为领头羊的便利店开始在日本兴起。

　　进入1990年代，便利店迅速扩张。除了法律对大型店铺经营的干预的影响外，经济破灭期的消费者需求的变化也是带动便利店发展的重要因素。上班时间的延长、女性开始工作以及单身群体的增多，让时间上和空间上的消费便利化成为一种追求。

　　从2022年日本零售榜单前10强看，家电/家居占3家，药妆店和超市各占2家，便利店、服装店、折扣店各占1家，家电专卖店和药妆店作为日本新兴零售业态，起步时间比百货、超市、便利店等传统零售业态要晚很多，但是总体发展态势较好。

　　电器专卖店加快之。电器专卖店则是以经营各种电器为特色的零售业态，作为一种新零售业态，在日本整体零售中占比尚不高（2022年约为3%），但是近些年发展态势较好，山田控股、BIC CAMERA两家龙头电器专卖店连锁企业位居日本零售企业前10强。

　　虽然电器专卖店是新零售业态，但受经济低迷以及人口、家庭数量减少影响，家电专卖店总体增速有限，2017~2022年五年间，日本电器专卖店零售额仅增长了8.6%，表现低迷，各大电器专卖店连锁企业也在寻求业务转型和突破。

　　山田作为日本龙头电器专卖店连锁企业，在新业务拓展上步伐最快，动作最大。2019年收购日本老牌家居卖场连锁企业大塚家具，进军家居卖场连锁业务，2020年收购了上市房地产企业桧家住宅，强化住宅业务布局。家居、住宅和电器息息相关，也可以让山田从住宅业务角度进一步精准布局电器连锁业务和家居连锁业务，联动推进优化三大业务。此外，山田控股推出了“LIFE SELECT”新连锁店品牌，将家电、家居、生活杂货、装修等商品与服务集中销售，打造新零售店铺品牌。

　　BIC CAMERA、EDION等其他大型电器专卖店连锁企业也都在商品品类拓展、电商、店铺形态等方面探索新业态、新模式，总体体现了行业转型的迫切需求。

　　药妆店表现持续景气。药妆店是以药品和化妆品为特色的零售业态，同时也经营食品、保健品、家庭用品、日用品等商品门类。药妆店自诞生以来，就表现出较高的人气，也催生了welcia、鹤羽、cosmos、SUNDRUG等一批药妆店连锁大型企业。

　　从2022年日本药妆店产品零售结构来看，食品反而是药妆店零售第一大门类，占比对药品比重高10个百分点，药品位于第二位，家庭用品·日用消耗品·宠物用品位列第三位。

　　药妆店的快速兴起也总体响应了前面分析的日本消费需求的变化。一是对消费便利性追求的提升。药妆店兼具便利店的便利属性，多位于城市核心区域，而且药妆店的面积较为弹性，根据日本连锁业协会《第20次2019年度“日本药妆店实态调查”》数据显示，小到百十平方米，大到上千平方米的药妆店比重均较高，但多数集中在150~300坪（约“496~992㎡”）的区间，为企业针对城市、区位和人口做多元化布局提供了较大的可操作性。二是对食品和健康用品的刚性需求。食品和药品是药妆品零售业前两大经营商品门类，食品和健康用品占到药妆品零售店零售比重的近8成。

　　折扣店发展势头较好。折扣店是以日用品、服装、食品、家电、玩具为核心品类，主打低价短时购物的零售业态，与商超不同，折扣店主要是通过大量采购特定商品以及降低促销费、人工费以及租金来达到提供低廉商品的目的。

　　在运作上，折扣店也体现便捷的特征，以唐·吉诃德为例，最长是24小时营业，大多数是从清晨到深夜营业，上也有优势，多数店都是之前超市所在的，发挥时间、地点、品类等度的优势，从而实现持续性的盈利。

　　根据帝国数据库的数据，2022年，日本国内折扣店市场将首次达到4兆日元规模，相比2008年经济危机时的1.7兆日元，已增长约2.4倍，比2021年度的3.8兆日元，增长5%以上。从店铺数来看，2023年折扣店店铺数量相比于2015年，已增加3倍。

　　在日本长达30年之久的经济低迷期，居民在收入总体不变的情况下，受制于生活成本的提高，弹性支出空间大幅缩小，消费降级，致使日本零售业整体低迷成为常态化，缺少增长动力。

　　与此同时，居民的支出结构变化也直接影响了零售业结构和零售业业态，结构上，经济低迷降低了对衣服、汽车等非刚性需求商品的消费需求，对食品饮料等刚性需求影响不大，对健康的追求受经济低迷影响亦不大；业态上，走高端线的百货业态整体加快调整，食品零售角色加快提升，大型商超更是成为食品销售的主阵地，便利店以时间和空间上的便利性，成为零售之“新秀”。

　　电器专卖店、药妆店以及折扣店等新兴零售业态通过聚焦特定细分品类、创新店铺设置以及运作模式，整体发展表现较好，成为日本新零售的“生力军”，但伴随着经济形势、人口家庭结构以及消费变化，以电器专卖店为代表的新零售业态也在进入加快变革期，以适应新消费。

　　从日本失落30年的零售业整体变革来看，伴随经济形势变化以及人口家庭结构变化，居民消费会发生很大的变化，零售业结构和业态会随之调整升级，围绕重点品类以及聚焦细分产品、时间空间便利性、运作模式弹性成为零售的重要考量因素，也是传统零售业态转型升级以及新零售业态布局的重要方向。