日本2018用户获取趋势与基准报告：日本市场游戏社交购物热门APP的获客成本有多

　　任弼时简历

　　在全球最大的发达经济体中，日本在移动消费者应用支出方面的表现一直居于世界前列。按照应用商店消费者总支出而言，日本目前是全球第三大市场，约合 140 亿美元，跟排名第二的美国不相上下。

　　这一点从出海日本市场的手游营收情况也能窥知一二。在 1 月 18 日 App Annie 发布的 2018 全年出海发行商收入 Top30 榜单中，网易凭借《荒野行动》强大的吸金能力，喜提第三名的。据 Sensor Tower 商店情据显示，该作 2018 年全球 App Store 和 Google Play 合计营收 4.65 亿美元，其中，日本玩家双平台合计氪金 3.7 亿美元，约占该作总营收的 80%。

　　日本移动应用市场的营收潜力令人叹服。那么，日本市场用户获取成本、用户交互及留存情况如何呢？近期，全球移动营销公司 Liftoff 和移动监测和防作弊服务提供商 Adjust 合作发布了《日本移动应用交互报告——2018 用户获取趋势与基准》，探讨日本应用交互情况，分析日本移动应用市场潜在的营销机会，白鲸出海节选报告部分内容进行解读。

　　该报告基于 Liftoff 和 Adjust 所收集的数据（2017 年 8 月 1 日到 2018 年 7 月 31 日），采样覆盖超 1 亿次点击和 145 万次安装的 90 亿次以上展示。样本总共包含 123 个应用，并且数据已按照平台（iOS 和）以及性别进行分类。此报告了整个移动应用漏斗中的成本和交互指标，涵盖从安装、注册到应用内购买和订阅，另外还分析了季节性趋势以及前 30 天内的移动应用留存率。

　　日本作为移动互联网经济成熟市场的代表，大多数应用类别的单次交互成本相对昂贵，但与此同时，从安装到使用的交互比率也非常高。简言之，出海日本的发行商必须花费更多费用吸引消费者安装应用，但是与 Liftoff 的全球应用交互基准相比，在日本真正安装的用户会更加活跃，用户注册、购买和订阅的比例也相对较高。

　　从平均单次安装成本 (CPI) 和单次操作成本(CPA) 来看，日本市场中不同应用类别的差异相当大，其中金融、游戏和约会类应用花在获取新移户的费用最高。这可能是由于这些应用类别竞争激烈，且这类应用的用户最乐于消费。

　　娱乐类应用的安装和注册成本非常便宜，单次安装仅需 2.14 美元，单次注册仅需 2.84 美元，也就是说在安装了应用的用户中，有 75.4% 最终注册了相应的服务。

　　在日本发达的电子商务市场背景下，对于营销商而言 ， 推广成本第二低的应用类别是购物应用，单次用户安装成本仅为 3.01 美元，但得到梦寐以求的首次购买则需要花费 38.65 美元，最终的安装到购买比率为 7.8%。最后，游戏类应用获取一个安装用户的成本是 6.07 美元，获取一次应用内购买的成本是 84.23 美元。其安装到应用内购买比率为 7.2% ，紧跟在购物类应用安装到购买比率 (7.8%) 之后。

　　留存方面，与其他国家用户相比，日本用户的应用留存率特别高。日本用户虽然较难获取，但他们似乎是全球最忠诚的用户。根据 Adjust 最新的基准数据，日本市场的留存率比全球平均留存率高出 3%。

　　其中，游戏类应用的留存率最高，第 1 天略超 30%，到第 30 天仍保持 9% 的健康水平。另一个极端是，只有 16.6% 的日本用户在安装娱乐类应用的次天仍在使用应用，而到第 30 天的留存率仅为 5.0%。这表明，尽管用户会相对快速地安装和注册娱乐类应用，但他们也会同样快速地停止使用此类应用，用户对于无法提供即时价值的应用兴趣不大。

　　尽管与金融类应用相比，购物和约会类应用在第 1 天的留存率更高，分别为 21.5% 和 23.3%，但是在 30 天后，金融类应用在所有非游戏类应用中表现最佳，仍有 8.0% 的留存率。

　　业界普遍观点是，出海日本要主做 iOS 市场，本报告在某些角度上印证了这一观点——在整个漏斗中，日本的 iOS 用户表现要优于用户，其交互比率更高且获取成本更低。

　　用户的单次安装成本为 5.13 美元，比获取 iOS 用户的成本高出 7%，并且，当我们进一步仔细研究应用内漏斗的信息时，我们发现数据的差距持续扩大。用户的首次购买成本为 90.71 美元，比获取 iOS 用户的成本（78.78 美元）高出 15%。iOS 用户的安装到首次购买比率为 6.1%，其率比用户 (5.7%) 高出 8%。

　　和 iOS 用户的交互差距也延伸到移动应用订阅中。获取每个新订阅用户的成本为 132.51 美元，比获取 iOS 订阅用户的成本（56.21 美元）高出 136% 之多。用户的安装到订阅比率为 3.9%，相比之下，iOS 用户 (8.56%) 比用户的订阅量高出 121%。总的来说，日本的 iOS 用户比用户具有更多的交互且更愿意消费，并且获取成本更低。

　　尽管 iOS 用户获取成本更低并且能更快实现获利，但事实上用户在其下载的应用中操作次数更多。

　　总体而言，用户在任何给定应用中的会话数量都比 iOS 用户高出 31% — 在安装后的前 30 天内，用户的会线 次，而 iOS 用户的会线 次。此差异在工具类应用中最为显著，在安装后的前 30 天内，用户的会线 次，比 iOS 用户高出 173%。

　　这意味着，用户更喜欢尝试新的功能，因此与 iOS 用户相比，他们也更有可能为这些类型的服务付费。

　　当我们查看 iOS 应用留存率时，发现付费与自然用户之间存在较大的差距——自然安装的 30 天留存率比付费安装高出 18%。约 30 天之后，仅有 6.8% 的用户依然保留他们的应用，而 iOS 自然用户的应用留存率则稍高，约有 8% 的比率。

　　相比之下，平台上付费与自然用户似乎表现出相似的留存率，付费与自然用户在 30 天后的留存率均为 8.6%。

　　游戏类应用的付费用户 30 天留存率最高，达到 9.4%。该比率与自然用户的留存率较为接近，30 天后有 10.7% 的自然用户会保留他们的游戏应用。相反，娱乐类应用的付费用户 30 天留存率则最低，为 4.2%，且仅有 4.5% 的 iOS 自然用户会在 30 天之后仍保留其旅行类应用。

　　特别值得关注的是，女性用户在日本应用市场上发挥着巨大影响，统计数据标明，女性在各种交互成本和应用内事件指标上，表现均优于男性。

　　在所有应用安装中女性占比超过三分之二，是男性的两倍多，且单次安装成本明显更低。这可能意味着，在游戏、娱乐和购物等应用类别中，专门针对女性的应用和推广活动的效果可能优于专门针对男性的推广活动。

　　用户获取成本和交互比率的对比结果表明，与男性相比，获取日本女性用户的成本更低，且交互比率明显更高。实际上，纵观所有关键指标，女性的表现均大幅优于男性，其中包括注册（男性成本高出 39%）、应用内购买（男性成本高出 56%）和订阅（男性成本高出 159%）。

　　此外，在以程序化购买方式获取的所有应用安装中，日本女性占据 66.9%，是男性的 2 倍多。女性显然对于尝试新的应用体验持更加的态度，并且随后会进行应用内购买。

　　根据 Liftoff 的《移动游戏应用报告》，女性游戏玩家也比男性更加活跃，她们进行应用内购买的可能性要比男性高出 79%。这意味着，面向日本市场发行的游戏，有必要在开发过程中就将女性玩家的需求考虑在内。

　　同时，女性还更加广泛地使用社交应用，据 2016 年 Mobile Marketing Lab（移动营销实验室）的数据显示，93% 的女性声称首选应用是日本最大的社交应用 Line，相比之下男性的使用比例仅为 81%。

　　正如报告中所称的那样，“女性是日本移动应用市场的增长动力，我们现在正在女性移动游戏在日本的爆发，其发展规模远远超过美国。”

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