不赚钱也要拼 实体店真要完蛋了吗

　　解放观点：“不赚钱，也要堵截京东。 ”近日，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”在苏宁与京东商城之间开打。京东CEO刘强东发微博“大家电三年内零毛利！带土字旁的男孩名字 ”，苏宁则打算“线上线下一个价”，与网上商城“死磕”。在一些观察者看来，“苏宁傻了”。毕竟论价格，实体店不可能长期战胜网店，现在却以己之短博人之长，您对此怎么看？

　　陈信康：竞争发展到今天这般地步，已经不存在“傻不傻”的问题。因为这涉及到市场占有率。从一般的营销角度分析，企业不断扩大市场占有率，虽然前期面临亏本，但是占有率达到一定程度后，规模经济效应就会产生，前期的亏本也可能渐渐得到弥补。企业之间对前期市场占有率的争夺，常常以利润为代价，就等着占有率上去的那天再翻盘。所以苏宁一点不傻，占有率争夺从低价打起，恰在情理之中。

　　陈信康：是的。近几年来，网店的发展势头太好，增长速度成倍上升，销售规模不断扩大，导致实体店的增长放缓，甚至有些出现倒退。毕竟市场就这么点大，实体店和网店此消彼长，苏宁此举也可能意在压一压网店的势头，不然未来一旦大势已去，再将付出更大代价。其实实体的连锁店铺达到一定数目、销售规模达到某种程度，确实有足够的资本通过压低价格进行竞争，这实属正常。

　　陈信康：说实体店即将，有点耸人听闻。实体百货公司确实受到了网上购物的严重冲击。不只是中国，在欧美等发达国家，实体店也在逐步衰退。但是有一个前提，那就是实体店面对冲击，不求改变，那么它迟早会被市场淘汰。如果实体店随着市场的剧烈变化，也在同步求新求变，不断重新定位目标客户，那么它的未来仍然一片生机。

　　比如说，国外现在比较聚焦于“生活中心”的概念，也就是融餐馆、游戏城、电影院和实体商铺为一体，适合家庭逛街一日游，这些消费项目和生活乐趣是网店难以取代的。再者，某些生鲜、冷冻食品，也是网店很难经营的。针对特定目标群体开设的实体店，依然有它的独到之处。尤其一些更看重服务的产品，实体店的价值立即凸显。

　　有人会举百思买的例子，说明以服务为优势的百思买，还是水土不服，在我们这里落败了。但是我个人认为，百思买确实代表了未来的大势所趋，它如果下去，就能获得成功。只是家电卖场一般需要一定规模，如密集的网点分布，方便住在四面八方的消费者，都能就近买到商品。这要求前期必须大手笔投入。彼时，苏宁国美不讲盈利，先广布网点，形成规模效益，如此下，仅仅几家百思买自然落败。如果百思买今天能开出二三十家以上的门店，它就不会输。但也许外商投资还是比较顾虑短期收益，因而没有看中长期的多多益善。

　　当然，大企业有一种惯性，成功以后不大肯轻易改变，总想抱着原有的竞争优势维持，但偏偏时至今日已经维持不了。所以营销学的大师菲利普·考特勒说：营销的原罪，就在于企业千方百计想开发好的产品，实际上却是顾客不需要的。也就是说，如果不是以顾客为导向，企业越是追求精益求精，就越是与客户的需求南辕北辙。

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